Northbound is een boekingsplatform voor sustainable travel. Ze hadden een goed verhaal, maar een interface die het verhaal niet droeg. Wij ontwierpen het product opnieuw — van research tot launch.
Northbound geloofde in trager, bewuster reizen — maar het bestaande platform voelde als elke andere booking-tool: filters, prijzen, druk.
Conversie was laag, klanten haakten af in stap 3 van de funnel, en de merk- beleving die ze in marketing opbouwden, viel weg zodra een gebruiker op de site kwam.
Onze eerste taak was niet ontwerpen, maar luisteren. We spraken in twee weken tijd met 18 klanten, 6 reisexperts en het volledige interne team.
De diagnose: het product probeerde tegelijk te verleiden én te converteren, en deed daardoor geen van beide goed.
Als Lead Designer was ik verantwoordelijk voor research, UX-architectuur, visuele richting en de begeleiding van twee junior designers tijdens de uitvoering.
Ik werkte direct met de oprichter, de CTO en een externe content-strateeg. De rol vroeg om schakelen tussen strategie en pixel — wat het project precies tot mijn ding maakt.
Verantwoordelijk voor
We werkten in drie fases: discovery, definitie, design. Geen sprints om de sprint, maar fasen die elkaar voedden.
In discovery brachten we het probleem in kaart en herschreven we de aannames van de business. Het bleek dat 'reizigers' eigenlijk drie verschillende mentale modellen hadden — en het product faciliteerde er nul.
In definitie stelden we drie kernprincipes vast die elke designkeuze daarna moesten kunnen verantwoorden: vertraging, vertrouwen, verhaal.
In design bouwden we het systeem — eerst in lo-fi, daarna in hi-fi — met wekelijkse usability tests in de eerste vier weken.
Tooling
Geen filters bovenaan, maar verhalen.
De homepage werd niet gedreven door zoekvelden, maar door drie editorial ingangen: plek, tempo, bedoeling. Filters bestaan nog steeds — maar pas op het moment dat je weet wat je zoekt.
Resultaat: een homepage die voor het eerst het merkgevoel en de productfunctie combineert. Bezoekers blijven 2,4× langer op de eerste pagina.
Een type-systeem als ruggengraat.
We bouwden een typografisch systeem rond Fraunces (display) en een neutrale grotesque, met een schaal die werkt van klein detail tot full-bleed editorial. Het systeem doet meer werk dan de UI — en houdt het systeem rustig.
Het ontwerpsysteem heeft 6 type-stappen, 4 layout-grids en geen enkel los 'hero-component'. Elke pagina wordt opgebouwd uit dezelfde primitieven.
Content als interface.
Samen met de content-strateeg ontwierpen we de copy als onderdeel van het ontwerpsysteem — geen losse laag erboven. Elke microcopy is in twee versies beschikbaar: instructief en redactioneel.
Het resultaat is een interface die niet alleen werkt, maar ook iets te zeggen heeft. De boekingsfunnel voelt eerder als een gesprek dan als een formulier.
“Rihab vertaalde een visie in een product dat je voelt — niet alleen gebruikt.”— Sven de Boer, oprichter Northbound
De cijfers zijn mooi, maar het belangrijkste resultaat is dat het team van Northbound nu een product heeft dat klopt met hun verhaal. Marketing, customer support en sales hoeven niet langer te compenseren voor een interface die iets anders zegt dan het merk.
Voor mij persoonlijk was Northbound een zeldzaam project: een opdrachtgever die durfde te kiezen voor langzamer ontwerpen — en die het lef had om conversie pas écht serieus te nemen door er níet voor te ontwerpen.